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付出的越多说明这件事越好?其实是认知失调在作怪

4月19日

一款产品究竟是否适合自己,不应该看自己在它身上付出了多少时间,而是应该考虑它为我们,究竟能带来什么。

1959 年,斯坦福心理学家 Leon Festinger 利昂·费斯廷格,正在开展一项事后会名声大噪的研究。

参加研究的人,需要执行一项超级无聊的任务:在一个盒子里绕线,绕啊绕啊绕啊,但要绕整整一小时。

一小时过去,正当参与者准备走人的时候,研究人员会拦住他们说:

“同学,你能帮我个忙吗?帮我去和站在门外、下一个就要开始参加实验的同学说一声,你就说这个实验非常有趣,值得期待!”

为表感谢,只要你这么做了,研究人员就会给你 $1 美金。

而另一组实验参与者,在经受了同样无聊的一小时、违心地对下一个人说了同样的谎话后,可以获得 $20 美金的酬劳(注意:这可是 1959 年的二十美金啊!)

有趣的是,后来的采访发现:拿到 $1 的人,他们自己也开始觉得这个实验很有趣了。而收了研究人员 $20 好处的人,自始至终觉得这个研究无聊透顶。

这背后的道理,就是费斯廷格提出的「认知失调 Cognitive Dissonance」。

认知失调

其实,无论是拿到 $1 还是 $20 的人,他们一开始都觉得研究本身很无聊,也都对自己撒的谎感到不安和自责,因为他们对自己的认知都是:“我是个基本上还算比较诚实的人”。

“我一般不说谎的,可是我今天居然撒了个这么明显的谎言” —— 这就是言行之间的认知失调。

认知失调可是很难受的事情!尽快回复调和,是唯一的出路。为此,他们都必须说服自己:

“我今天之所以撒谎,一定是有理由的。”

对拿到 $20 的人而言,他们可以借助这笔不小的收入来解释失调:“撒谎的确不好,但我真的是个一般不撒谎的人。二十美金啊!天上掉馅饼啊!碰上这种好事的机率有多大?和我撒谎的机率一样小吧!该死的心理学家,让老子破了自己的信誉,怪不得他们要给我这么多的报酬,这是安慰金啊!”

而只拿到 $1 的人,对他们而言,解决失调的方式就只剩下:试图说服自己,“其实这个研究是真的蛮有趣的、不是无聊的”。唯有如此,才抚慰得了良心上的自我拷问。

我们生活中也有许多认知失调的例子:

假设有两家公司开发上架了新的 APP,他们提供的服务种类、价格、质量都一模一样。第一家公司只要你下载后注册就可以直接使用 APP 了,第二家则设置了障碍:你需要获取个人推荐二维码、截图发给朋友帮你扫码、或是发到朋友圈集赞、达到一定数目才能开通账号使用。

你认为:在最终成为了这两款 APP 的注册用户中,哪家 APP 的用户,黏性会更高、对服务更买账、APP 使用率更高?

认知失调理论告诉你:必须是第二家!因为你已经为这款 APP 的注册过程付出了不少心力。

“我竟然会为了注册一款 APP,付出这么多时间?” —— 认知失调。

“这 APP 一定非常有使用价值,里面的服务一定是很棒!所以我刚才的注册,是值得的!” —— 失调解决。

“接下来,我要多用用,才对得起自己的付出!” —— 第二款 APP 的用户高黏性,达成!

当然,这样的注册设置也是有代价的,可能一部分潜在用户会直接撒手走人:“注册都那么烦?不用了!”

但如果这家公司的首要追求,是黏性,而不是注册用户数,那心理学的启示就是:设置一些注册门槛,反而更好。

对我们用户而言,也是一样的。一款产品究竟是否适合自己,不应该看自己在它身上付出了多少时间,而是应该考虑它为我们,究竟能带来什么。

图片来源:图虫创意

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