中国科学院心理研究所人格与社会心理学研究中心的蔡华俭研究团队近期通过两项研究为中国人独特性需求（need for uniqueness）的上升提供了实证证据。

研究一直接考察了1950年以来不同年代出生的人独特性需求的变化。结果发现，自上个世纪五十年来以来，中国人自我报告的独特性需求明显随着年代的变化呈现出上升的趋势。（见图1）。

为避免自我报告法过于主观、易受外界因素影响的易受很多外界因素的，在研究二中，研究者特地考察了一种体现独特性需求的客观指标：名字的独特性。名字不仅是个人独特身份的标志，更是社会文化价值的一种反映，因为父母在给孩子取名时会不自觉地受到当时或未来文化价值的影响。因此，在一定程度上可以通过考察名字特点的变化来考察文化的变迁。

以往研究表明，独特名字的流行程度在一定程度上可以反映这个时代在多大程度上推崇独特。依此类推，如果越来越多的中国人喜欢给孩子起一个独特的名字，或者越来越多的中国人拥有独特的名字，人们就可以推测，中国社会越来越推崇独特性，而个人的独特性需求也越来越高。

研究中，蔡华俭团队以构成个体名字的各个字的平均字频（在当代汉语中的使用频率）作为名字独特性的指标：一个名字的平均字频越低，名字独特性就越高（因为低频字在生活中出现很少，所以显得独特）。

比如：“陈銞（jun）”的独特性就比“陈军”的独特性要高，因为“銞”字在现代汉语中使用频率非常低。研究随机抽取了580个从1950年到2009年出生的人的名字，每年10个。结果发现，在1950到2009年间，中国新生儿名字所用字的字频呈现逐年下降的趋势（见图2），即名字中常见字越来越少，而生僻字却越来越多，表明人们的独特性需求越来越高。

通过以上两项研究一致发现，过去几十年来，中国人的独特性需求在不断上升，社会文化对独特性的推崇也在不断上升。

由此人们不难理解为什么今天的年轻人对“撞衫”会感到非常不爽，因为撞的不仅仅是“衫”，更是他们独一无二的自我！

自我被挑战，人还爽得起来吗？

把握中国人独特性需求日益上升的这一时代趋势具有重要的现实意义，尤其是以满足个体多样化需求为目标的企业组织。

比如，曾经在中国叱咤风云的宝洁近些年在中国的占有率节节降低。专业人士分析发现，宝洁在中国的失势，其实并不是输给了自己，而是输给了时代：中国文化和中国人的心理过去几十年来已经发生了巨大变化，中国已经从一个人云亦云、从众盛行的时代发展到了一个追求个性、崇尚独特的时代。

时代变了，而宝洁却没有及时做出改变，依然坚持他们一贯的品牌营销、标准化程序、大众化策略，而这些已经远远不能满足当代消费者的独特性需求。

二十一世纪的消费者喜欢的是个性化的产品，像“头屑去无踪，秀发更出众”这样的大众广告词早已不再具有吸引力，大众化的产品也不是消费者的所爱了。类似地，曾经在80后年轻人中红极一时的休闲时装品牌，近年来也呈现颓势，其中的一个重要原因也是没有很好地把握和满足目标消费人群不断增长的独特性需求。

这些曾经的知名品牌的落败提醒人们：这是一个追求个性的时代！审时度势、把握变迁、与时俱进才是当代生存之道。

参考文献：

Cai H, Zou X, Feng Y, Liu Y & Jing Y (2018) Increasing Need for Uniqueness in Contemporary China: Empirical Evidence. Front. Psychol. 9:554.

doi: 10.3389/fpsyg.2018.00554

来源: 中国科学院行为科学重点实验室 蔡华俭研究组